Marshall McLuhan (1911-1980) a fost un om de ştiinţă literar canadian care s-a bucurat de un statut internaţional de guru media în anii 1960. ,,McLuhanism" este un termen folosit uneori pentru a se referi la noţiunea introdusă de acesta potrivit căreia ,,mediul este mesajul", care a avut cel puţin patru înţelesuri aparente: a) că mediul îşi formează conţinutul (adică natura oricărui mediu are implicaţii asupra tipului de experienţă care poate fi cel mai bine trăită prin intermediul său); b) că folosirea unui mediu este importantă în sine (de exemplu privitul la televizor sau cititul cărţilor sunt experienţe în sine, indiferent de conţinutul explicit); c) că ,,mesajul" unui mediu este ,,impactul" pe care acesta îl are în societate; d) că ,,mesajul" unui mediu este transformarea pe care o produce la nivelul obiceiurilor perceptuale ale utilizatorilor săi.