Marshall McLuhan'ın fikri 'orta mesaj olduğunu' semiotic bir mesele olarak görülebilir: Toplum teorisyeni için orta 'tarafsız' değil. Kendi teknik kısıtlamalar, affordances ve kültürel çağrışımlar her orta vardır. Anlamına kendisi bir değişiklik işareti araç için kullanılan orta değişmiş olabilir.