นี่คือคำที่ Stuart Hall ซึ่งแต่เดิมใช้โดยสัมพันธ์กับข่าวโทรทัศน์และโปรแกรมต่าง ๆ ฝ่ายปัจจุบัน แต่ที่มักจะใช้กับข้อความชนิดอื่น ๆ แนะผู้อ่านข้อความจะนำไป สู่การอ่านที่ต้องการ และ จากการ 'ถอดรหัสเชือนแช' โดยใช้รหัส A ที่ต้องการอ่านไม่จำเป็นต้องเป็นผลของเจตนาใด ๆ ตระหนักว่า producer(s) ของข้อความ