Vi blivit så vana vid bekant konventioner i vår dagliga användning av olika medier att koderna deltar ofta verkar "transparenta" och själva mediet verkar neutrala. Medium kännetecknas av instrumentalist tänkande som enbart ett medel till slut texten betraktas som en "eftertanke", en "representation" eller ett "uttryck". Status för texten som text - dess "textualitet" och väsentlighet - minimeras. Commonsense berättar att det betecknade är oförmedlat och signifianten är "öppen" och rent signifikativ, som när vi tolkar TV eller fotografi som "ett fönster mot världen".