Medan vissa semioticians har behållit en strukturalistisk oro med formella system (huvudsakligen fokusera på detaljerade studier av berättande, film och TV-redigering och så vidare), har många blivit mer intresserade av sociala semiotik. En nyckelfråga för sociala semioticians är med "betecknar praxis" i specifika socio-kulturella sammanhang. Sociala semioticians erkänna att inte alla verkligheter är lika och är intresserade av "platser av kamp", där verkligheten bestrids. Sociala semiotik rötter kan spåras till de tidiga teoretikerna. Saussure själv skrev för semiotik som "en vetenskap som studerar livet av tecken i samhället".