Marshall McLuhan predstava, že "médium je správa" môže byť vnímaná ako semiotickom obavy: Eco médium nie je "neutrálny". Každé médium má svoje vlastné technické obmedzenia, affordances a kultúrne konotácie. Signified sama o sebe môžu byť zmenené zmenou médium, ktoré sa používa na označenie vozidla.