Sme tak zvykli poznať dohovorov v našom každodennom používaní rôznych médií že kódy zapojených často zdajú byť "transparentné" a samotného média sa zdá byť neutrálne. Médium sa vyznačuje inštrumentalista myslenia ako čisto prostriedok ku koncu, keď text je považovaný za "odraz", "reprezentácie" alebo "výraz". Štatútu text textom - jeho "textuality" a významnosti - je minimalizovaný. Commonsense nám hovorí, že znamenal je colu a signifier "transparentné" a čisto označením, ako keď sme interpretovať televízii alebo fotografie ako "okno na svete".