Маршалл Маклюэн понятие, что носитель является сообщение» может рассматриваться как семиотическая проблема: к семиотике языком не является «нейтральной». Каждое средство имеет свои собственные технические ограничения, affordances и культурные коннотации. Означаемое сам может быть изменено путем изменения среды, знак транспортного средства.