Marshall McLuhans begrip dat 'het medium het bericht is' kan worden gezien als een semiotische bezorgdheid: het medium is een semioticus niet 'neutraal'. Elk medium heeft zijn eigen technische beperkingen, de mogelijkheden en de culturele connotaties. De betekende zelf kan worden gewijzigd door een wijziging van het medium voor het teken voertuig gebruikt.