We worden zo gewend aan vertrouwde conventies in onze dagelijks gebruik van verschillende media dat de betrokken codes vaak lijken 'transparante' en het medium zelf neutraal lijkt. Het medium wordt gekenmerkt door instrumentalist als louter een middel om een doel te denken wanneer de tekst wordt beschouwd als een 'reflection', een 'representatie' of een 'expressie'. De status van de tekst als tekst - zijn 'tekstualiteit' en materialiteit - wordt geminimaliseerd. Commonsense vertelt ons dat het betekende onbemiddelde is en de betekenaar is 'transparante' en puur denotatieve, als wanneer we televisie of fotografie als 'een venster op de wereld interpreteren'.