Marshall McLuhan elképzelést, hogy "a médium az üzenet" is tekinteni, mint egy szemiotikai aggodalmat: egy szemiológus a médium az nem "semleges". Minden médium megvannak a maga technikai korlátai, a késztetések és a kulturális konnotációit. a jelentette magát megváltoztathatja a jel jármű használt Közép-változás.