Notion de Marshall McLuhan, que « le médium est le message » peut être considérée comme une préoccupation sémiotique : un sémiologue le milieu n'est pas « neutre ». Chaque milieu a ses propres contraintes techniques, les affordances et les connotations culturelles. Le signifié lui-même peut être modifiée par un changement dans le milieu utilisé pour le véhicule de signe.