En equilibrio, lo que equilibra la oferta y la demanda. El precio que cobra por algo depende de los gustos, ingresos y elasticidad de la demanda de los clientes. Depende de la cantidad de competencia en el mercado. En competencia perfecta, todas las empresas son tomadores de precios. Donde hay un monopolio, o las empresas tienen un poder de mercado, el vendedor tiene algún control sobre el precio, que probablemente será mayor que en un mercado perfectamente competitivo. Por cuánto más dependerá de cuánto poder hay en el mercado y si la insolvencia con el poder de mercado está comprometido con la maximización de ganancias. En algunos casos, las empresas pueden cobrar inferior al precio de maximización de ganancias por razones estratégicas o de otros (ver precios abusivos).