Se tak zvyklý na známé konvence v naší každodenní použití různých médií že kódy, které se často zdají být "transparentní" a zdá se, že médium, sama o sobě neutrální. Médium je charakterizována instrumentalista myšlení jako čistě prostředkem k dosažení cíle, když text je považován za "reflexe", "zastoupení" nebo "výrazem". Stav text jako text - jeho "textuality" a významnosti - je minimalizováno. Commonsense nám říká, že značí nezprostředkované a signifier je "transparentní" a čistě pojmenovávající, jako když interpretujeme televizi nebo fotografie jako "okno světa".