При пазарно равновесие, това което балансира търсенето и предлагането. Цената на дадена стока се определя от вкусовете, доходите, и еластичността на търсенето на потребителите. Тя зависи от конкуренцията на пазара. В случай на съвършена конкуренция, всички фирми приемат дадена цена. Когато съществува монопол или някои фирми имат известно влияние на пазара, продавачът има влияние върху цената, която обикновено е по-висока от тази при ситуация на съвършена конкуренция. Колко по-висока ще е цената зависи от пазарното влияние на продавачите, както и от това дали фирмите с пазарно влияние преследват максимизиране на печалбата. В някои случаи, фирмите определят по-ниска цена от тази, целяща максимизиране на печалбата, поради стратегически или други причини.